تاریخ انتشار : ۱۴۰۴-۰۸-۰۱
اگر قرار بود فقط چند تاکتیک بازاریابی برای یک مربی (کوچ) یا مشاور (یا درمانگر، طراح وب، متخصص تغذیه یا سایر ارائه‌دهندگان خدمات) انتخاب کنم، تمرکز را بر ارجاعات (معرفی مشتری) و روابط می‌گذاشتم. همچنین به همان اندازه (و شاید بیشتر) بر ایجاد شراکت‌های ارجاعی تمرکز می‌کردم که بر جذب ارجاعات مشتری. و در نهایت، این استراتژی را با کمی تولید محتوا، احتمالاً با تمرکز بر سئو (SEO)، پشتیبانی می‌کردم.
من این ترجیحات را بر اساس تجربهٔ خودم، تجربهٔ مشتریانم و تجربهٔ جامعهٔ گسترده‌ترم (همکاران و مشترکین خبرنامه) بنا کرده‌ام.
به همین دلیل است که مشاورهٔ بازاریابی من حول محور بازاریابی مبتنی بر رابطه متمرکز شده است؛ به بیان ساده، طی بیش از بیست سال فعالیت در کسب‌وکار، متوجه شده‌ام که این روش بهترین عملکرد را برای من، مشتریانم و سایر صاحبان کسب‌وکارهای کوچک در شبکهٔ من داشته است.
هر دوی این تاکتیک‌ها مستلزم بازی درازمدت و داشتن یک حوزهٔ تخصصی (نیچ) مشخص هستند؛ اما اگر بتوانید این دو عنصر را به‌راحتی بپذیرید، شیوه‌های بازاریابی پایداری خواهید داشت که سال‌ها بعد نیز برای شما نتیجه‌بخش خواهد بود. اکنون می‌توانم با مشتریانی کار کنم که مرا به دلیل روابطی که سال‌ها پیش ساختم یا مقالاتی که نوشتم، پیدا کرده‌اند.
این روزها، در حالی که از یک آسیب مغزی که ساعت کاری هفتگی‌ام را به شدت کاهش داده است در حال بهبود هستم، عمیقاً از این سرمایه‌گذاری‌های بلندمدتی که در زمان و انرژی خود انجام دادم، چه در بازاریابی مبتنی بر رابطه و چه در نوشتن پست‌های وبلاگ با تمرکز بر سئو، سپاسگزارم.
چگونه بهترین استراتژی بازاریابی را برای خود انتخاب کنید؟
گزینه‌های زیادی برای بازاریابی کسب‌وکار کوچک شما وجود دارد؛ آیا باید روی رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات پولی، سئو (SEO)، بازاریابی ارجاعی یا چیزی کاملاً متفاوت تمرکز کنید؟
جزئیات پاسخ به این سؤال به کسب‌وکار خاص شما، شخصیت، سایر مسئولیت‌ها و ظرفیت کلی شما بستگی دارد. اما توصیهٔ من برای بیشتر کسب‌وکارهای کوچک این است که بخش عمده‌ای از تلاش‌های بازاریابی خود را روی بازاریابی مشارکتی (که اغلب به آن بازاریابی مبتنی بر رابطه نیز گفته می‌شود) متمرکز کنید، و سپس یک یا دو تاکتیک دیگر را برای تقویت تلاش‌های خود در زمینهٔ روابط‌سازی انتخاب کنید.
منظورم از بازاریابی مشارکتی یا مبتنی بر رابطه چیست؟
این نوع بازاریابی بر منابع زیر برای جذب و پرورش سرنخ (لید) تمرکز دارد:
- شراکت‌های ارجاعی: (مانند یک نویسندهٔ تبلیغاتی (کپی‌رایتر) که بیشتر کسب‌وکار خود را از طریق ۴ یا ۵ طراح وب به دست می‌آورد که مشتریان خود را برای خدمات کپی‌رایتینگ به او ارجاع می‌دهند.)
- قرض گرفتن مخاطبان دیگران: (شرکت در تورهای پادکست / برگزاری کارگاه در جامعه‌های دیگران / تبادل خبرنامه یا ساب‌استک / مهمان‌نویسی در وبلاگ / سخنرانی اصلی در کنفرانس / حضور در میزگرد یک کنفرانس.)
- ساختن روابط نزدیک و مستمر با همکاران و مشتریان سابق: به طوری که هرگاه فرصت‌هایی پیش آمد، شما همیشه در اولویت ذهن باشید و نام شما حتی زمانی که در آن محفل (که اغلب مجازی است) حضور ندارید، مطرح شود.
- تعمیق روابط با تعداد کمی از افراد: از طریق کارهایی مانند برگزاری رویدادهای میزگرد یا مسترمایِندهای هدایت‌شده توسط همکاران.
- میزبانی رویدادهای بزرگ‌تر خود با همکاری دیگران: (مانایش‌ها (Summits)، پادکست‌های موقت، کارگاه‌ها یا کنفرانس‌های مجازی) به منظور تجمیع مخاطبان.
این شکل از بازاریابی گاهی اوقات با عنوان بازاریابی سرمایه‌گذاری مشترک (Joint Venture Marketing) نیز توصیف می‌شود، زیرا معمولاً با فرد دیگری همکاری می‌کنید تا چیزی (یک کارگاه، پست مهمان یا رویداد) را به مخاطبان یکدیگر ارائه دهید. اما بازاریابی مبتنی بر رابطه گسترده‌تر از این است، زیرا همان‌طور که در فهرست بالا دیدید، شامل تقویت سادهٔ روابط موجود با مشتریان و همکاران سابق نیز می‌شود، بدون اینکه لزوماً رویدادها یا فرصت‌های خاصی برای به اشتراک گذاشتن با مخاطبان آن‌ها در کار باشد.
دلیلی که من این رویکرد کلی را به اکثریت قریب به اتفاق مشتریانم توصیه می‌کنم این است که هم سریع‌تر، هم مؤثرتر و هم پایدارتر از بازاریابی شبکه‌های اجتماعی است.
سریع‌تر است، چون نیازی نیست منتظر بمانید تا سئو اثر کند، و همچنین به این دلیل که، مگر اینکه از قبل یک دنبال‌کنندهٔ بزرگ و فعال در رسانه‌های اجتماعی داشته باشید، می‌توانید (با قرض گرفتن مخاطبان دیگران) سریع‌تر از طریق رشد حساب خودتان و سپس جنگیدن با الگوریتم برای جلب توجه مردم، به افراد بیشتری دسترسی پیدا کنید.
این رویکرد همچنین به شما امکان می‌دهد از اثر هاله‌ای (Halo Effect) استفاده کنید، که از طریق فردی که با او همکاری می‌کنید، مشروعیت، اعتماد و اقتدار ارجاعی به دست می‌آورید.
همکاری (Collaboration)، مادهٔ مخفی بازاریابی مبتنی بر رابطه است؛ این کار به شما امکان می‌دهد تا هم‌زمان رابطهٔ خود را با فردی که با او همکاری می‌کنید، ایجاد یا تقویت کنید و در عین حال مخاطبان خود را افزایش دهید و به افراد جدیدی دست پیدا کنید که ممکن است در آینده با آن‌ها همکاری یا کار کنید.
اگر بازاریابی مشارکتی توصیهٔ اصلی من است، چه توصیه‌های دیگری به مشتریانم دارم؟
به نظر من ارزشش را دارد که حداکثر سه مجموعه استراتژی بازاریابی مختلف را ترکیب کنید تا هم از «گذاشتن همه تخم‌مرغ‌ها در یک سبد» اجتناب کنید و هم این فرصت را داشته باشید که تأثیر یک رشته از فعالیت‌های خود را از طریق رشته‌ای دیگر تقویت کنید. به عنوان مثال، اگر سرمایه‌گذاری‌های مشترک (Joint Ventures) خود را در رسانه‌های اجتماعی تبلیغ کنید، هم محتوایی برای اشتراک‌گذاری خواهید داشت و هم به رویداد خود اجازه می‌دهید به مخاطبان گسترده‌تری دست یابد.
شما همچنین باید در نظر بگیرید که کدام تاکتیک‌ها برای جذب سرنخ‌های جدید بهتر هستند و کدام‌ها برای پرورش مخاطبان فعلی شما مناسب‌ترند. کاری که من خودم انجام می‌دهم و به بیشتر مشتریانم توصیه می‌کنم، ترکیبی شبیه به موارد زیر است:
- تاکتیک بازاریابی اصلی من و منبع اکثریت سرنخ‌های جدید، بازاریابی مبتنی بر رابطه است.
- من این رویکرد را با بازاریابی محتوا (ترکیبی از رسانه‌های اجتماعی و وبلاگ‌نویسی) پشتیبانی می‌کنم، زیرا به این ترتیب می‌توانم دامنهٔ بازاریابی مشارکتی‌ام را گسترش دهم و همچنین تعداد کمتری سرنخ جدید از طریق سئو (SEO) یا گهگاه از طریق رسانه‌های اجتماعی به دست می‌آورم. اگرچه از نوشتن لذت می‌برم، اما بازاریابی محتوا را تاکتیک اصلی خود قرار نمی‌دهم، چون دوست ندارم حس کنم همیشه باید محتوا تولید کنم و از جنگیدن با الگوریتم‌های دائماً در حال تغییر (هم در شبکه‌های اجتماعی و هم در گوگل) بیزارم. همچنین از هجوم محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی هم ناراحت می‌شوم.
- من مخاطبانم را از طریق خبرنامه‌های منظم و رویدادهای اجتماعی برای مشترکین، پرورش می‌دهم.
مزایا و معایب بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی چیست؟
بیشتر مشتریان من رؤیای این را در سر دارند که روزی به طور کامل رسانه‌های اجتماعی را ترک کنند. من خودم برای بیش از یک سال شبکه‌های اجتماعی را کنار گذاشتم و از آرامش ذهنی و آزادی از مقایسه‌گری که در نتیجهٔ آن به دست آمد، لذت بردم. با این حال، در نهایت به استفادهٔ محدودتری از رسانه‌های اجتماعی برگشتم؛ تا حدی برای اینکه بتوانم تلاش‌های بازاریابی دیگرم را تقویت کنم و به همان شکلی که از شرکای همکاری‌ام می‌خواستم، از آن‌ها حمایت کنم.
اما دلایل دیگری هم داشتم. من یک حس اجتماع (Community) را به صورت آنلاین پیدا می‌کنم که وقتی حساب‌هایم را آرشیو کردم، دلتنگش شدم. اگر بتوانید با یک پاسخ سه کلمه‌ای به یک استوری اینستاگرام، یا یک نظر کوتاه زیر یک پست لینکدین، واکنش نشان دهید، حفظ ارتباط سطحی با افراد بیشتری آسان‌تر است. همچنین حمایت از دوستان و همکاران در رونمایی‌ها یا رویدادهایشان با اشتراک‌گذاری کارشان در رسانه‌های اجتماعی آسان‌تر است.
من همچنین نوشتن پست‌های کوتاه شبکه‌های اجتماعی را گرم کردن خوبی برای نوشتن خبرنامه‌ها یا پست‌های وبلاگ طولانی‌تر می‌دانم. بنابراین، اغلب یک محتوای طولانی‌تر به صورت تدریجی از تعدادی پست کوتاه‌تر شکل می‌گیرد. من در این تکنیک تنها نیستم؛ به عنوان مثال، کلی دیلز (Kelly Diels)، کپی‌رایتر، در مورد استفاده از شبکه‌های اجتماعی صحبت می‌کند که این فضا «مولد... آزمایشگاهی برای ابراز وجود» است؛ جایی برای آزمودن ایده‌ها و توسعهٔ دارایی فکری جدید، و کمک به شکل‌دهی فرهنگ گسترده‌تر کسب‌وکار، به طوری که او می‌تواند حتی برای افرادی که هرگز از او خرید نمی‌کنند، فرهنگ‌ساز باشد.
از طرف دیگر، او آگاه است که این فضا ذاتاً اعتیادآور است، بنابراین مرزهای قوی دارد تا از فرو رفتن در اسکرول کردن جلوگیری کند (او پست‌ها را زمان‌بندی کرده و به جای استفاده از فید اصلی، از طریق ابزار زمان‌بندی به نظرات پاسخ می‌دهد).
جورج کائو (George Kao)، مربی کسب‌وکار، نکتهٔ خوبی را مطرح می‌کند و می‌نویسد که ترک رسانه‌های اجتماعی به معنای «حذف خود از پلتفرم» است. او اشاره می‌کند که وقتی افراد حساب‌های شبکه‌های اجتماعی خود را غیرفعال می‌کنند:
«ساده‌تر بگویم، حفظ ارتباط با آن‌ها سخت‌تر می‌شود. آن‌ها همچنین مزایای بازاریابی بلندمدت استفادهٔ مؤثر از شبکه‌های اجتماعی را از دست می‌دهند... به جای ترک کردن، چرا یاد نگیریم که با مرزهای بهتر از شبکه‌های اجتماعی استفاده کنیم و از مزایای بلندمدت آن بهره‌مند شویم؟ بازاریابی من در طول سال‌ها از طریق شبکه‌های اجتماعی بسیار آسان‌تر شده است، زیرا رشد یک مخاطب طرفدار واقعی را تسهیل کرده است. هیچ ابزار دیگری انتشار محتوای خوب و پیدا کردن همفکران را این‌قدر آسان نمی‌کند.»
او خاطرنشان می‌کند که بسیاری از افرادی که شبکه‌های اجتماعی را ترک کرده‌اند، همچنان همکاری با افرادی مانند خودش را انتخاب می‌کنند تا بخشی از مزایای مخاطبان رسانه‌های اجتماعی او بهره‌مند شوند، به این ترتیب می‌توانند کار خود را در معرض دید مخاطبان جدید قرار دهند.
اما او نکتهٔ دیگری را نیز مطرح می‌کند و آن اینکه پلتفرم‌های اجتماعی ما بدون مشارکت نویسندگان متفکر محتوای ضعیف‌تری خواهند داشت؛ در نتیجه فید همهٔ کاربران دیگر فقیرتر می‌شود. و نکتهٔ نهایی او این است که راه پرورش رهبری فکری برجسته – آنقدر خوب که مردم زحمت به اشتراک گذاشتن آن را با مخاطبان خود بکشند – تمرین و بهبود مهارت‌های نوشتاری شما در رسانه‌های اجتماعی است تا ببینید چه چیزی با همفکران شما طنین‌انداز می‌شود، و سپس بر اساس آن در ویدئوها، پست‌های وبلاگ و کتاب‌های الکترونیکی بعدی، عمیق‌تر به آن موضوعات بپردازید.
رجینا آناجیونو (Regina Anaejionu)، نویسنده و مشاور کسب‌وکارهای کوچک، دیدگاه مشابهی دارد و طرفدار این است که ایده‌های خود را تا حد امکان به طور گسترده در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارید، سپس به تدریج آن‌هایی را که بیشترین طنین را دارند، در قالب رهبری فکری ظریف‌تر، طولانی‌تر و با جزئیات بیشتر، که در نهایت به یک کتاب یا کارگاه/دورهٔ آموزشی اصلی ختم می‌شود، صیقل دهید.
نمونه‌هایی از تجربیات واقعی بازاریابی مربیان، مشاوران و طراحان
برای رنی روبین راس (Renee Rubin Ross)، که یک مشاور برنامه‌ریزی استراتژیک و توسعهٔ هیئت مدیره است، تقریباً نیمی از پروژه‌های بزرگ شرکتش از طریق بازاریابی مبتنی بر رابطه به دست می‌آید (و نیم دیگر از طریق سئو).
او می‌گوید: «در زمینهٔ ساختن رابطه، من اهداف مختلفی دارم که همیشه سعی می‌کنم آن‌ها را انجام دهم؛ مانند نوشیدن قهوه با افراد مختلف، فعالیت در لینکدین یا صرفاً ملاقات‌های مجازی (Zoom Coffees). به طور خاص، سالی دو بار چند کلاس در زمینهٔ توسعهٔ هیئت مدیره و برنامه‌ریزی استراتژیک تدریس می‌کنم. معمولاً حدود ۲۰ دانشجو در هر کلاس دارم و لینک زوم برای یک جلسهٔ ۲۰ دقیقه‌ای را به آن‌ها پیشنهاد می‌دهم تا در مورد شغلشان، سازمانشان یا استخدام من برای کار صحبت کنیم. اخیراً برای یکی از این پروژه‌های بزرگ استخدام شدیم، که در واقع مشتری کسی بود که از چهار سال پیش، از زمان اولین تماس، با او در ارتباط مانده بودم. او مشترک خبرنامهٔ من بود، سپس به من دسترسی پیدا کرد و من برای این پروژه در نظر گرفته و انتخاب شدم.
به همین ترتیب، به دلیل تمام شبکه‌سازی‌هایی که انجام می‌دهم، فردی را می‌شناختم که در کمیتهٔ انتخاب پروژهٔ دیگری بود، بنابراین داشتن رابطه کمک می‌کند. اما باید تأکید کنم که این‌ها فرایندهای انتخابی رقابتی بودند و داشتن رابطه تضمین‌کنندهٔ انتخاب نبود. با این حال، در این زمینه کمک کرد که مشتری مستقیماً برای درخواست پیشنهاد کار ما مراجعه کرد و «شناخته‌شده بودن» بهتر از ناشناخته ماندن است.
مسئله این است که همیشه دانه‌هایی بپاشید و واقعاً ندانید که قرار است به کجا منجر شوند. هیچ تضمینی وجود ندارد. قطعاً احساس می‌کنم باید این ایمان را داشته باشم که این کار در روح فراوانی و سخاوت و صرفاً کمک به دیگران جواب می‌دهد و سپس اعتماد کنم که این نیکی به خودم باز خواهد گشت.»
ندرا رزیناس (Nedra Rezinas)، مربی بازاریابی، نیز از طرفداران روابط‌سازی است و می‌گوید: «فکر می‌کنم بهترین بازده بازاریابی از تقویت روابطم (از طریق لینکدین، خبرنامه‌ها و نامه‌نگاری) و ارائهٔ راهی برای تجربه کردن من توسط افراد حاصل می‌شود. من شروع کرده‌ام که ماهی یک بار این 'روز تمرکز بازاریابی' را برگزار کنم و فوق‌العاده بوده است: مردم می‌خواهند قبل از همکاری با شما، اندکی مزهٔ کار شما را بچشند و ارائهٔ کارگاه‌های رایگان یک راه عالی برای انجام این کار است!»
با این حال، همه طرفدار رویکرد شبکه‌سازی در بازاریابی نیستند. پالین وایلز (Pauline Wiles)، طراح وب، متوجه شد که رویدادهای سخنرانی حضوری، که در مراحل اولیهٔ کسب‌وکارش برای جذب مشتریان خوب عمل کرده بودند، به مرور زمان برایش بیشتر فرساینده و کم‌تأثیر شدند. در عوض، او تمرکز خود را بر روی کار عمدتاً با نویسندگان تغییر داد و انرژی قابل توجهی را صرف وبلاگ‌نویسی کرد تا ترافیک سئوی وب‌سایت خود را افزایش دهد، که بسیار موفقیت‌آمیز بوده است. این تغییر از نظر شخصیتی نیز برای او مناسب‌تر بود؛ به عنوان یک درون‌گرا، کار کردن روی مقالات هر زمان که فرصتش را داشته باشد، چیزی است که بسیار بهتر در زندگی‌اش جا می‌افتد و با انرژی‌اش بسیار سازگارتر از تمام سفرها و معاشرت‌هایی است که جزء ضروری تعهد قبلی او به سخنرانی عمومی بودند.
از سوی دیگر، یارو مگدالنا (Yarrow Magdalena)، طراح وب (و یک درون‌گرای دیگر)، بر بازاریابی مبتنی بر رابطه تمرکز می‌کند و بخش زیادی از کار خود را از طریق ارجاعات مشتریان به دست می‌آورد. او می‌گوید: «بهترین بازده سرمایه‌گذاری (ROI) بدون شک از انجام یک کار واقعاً خوب، مهربان بودن و سپس یادآوری به مردم برای ارجاع دادن تماس من به دست می‌آید.
هشت سال پیش یک دورهٔ آموزشی بزرگ کسب‌وکار آنلاین را گذراندم. در آن زمان قصدی برای تبدیل شدن به طراح وب نداشتم، اما چون وقت داشتم و مردم در مورد وردپرس، نرم‌افزار و طراحی سؤالاتی داشتند، به سؤالاتشان پاسخ دادم؛ و آن یک کار، همه‌چیز را تغییر داد. حدود ۸۰٪ از مشترکین، شنوندگان و مشتریان من در ایالات متحده هستند، و این به این دلیل است که من در یک برنامهٔ آمریکایی شروع کردم.
من بسیار قدردان توصیه‌ها هستم، زیرا وقتی مردم سرمایه‌گذاری‌های بزرگ‌تری در کارهای فنی انجام می‌دهند، واقعاً باید به من اعتماد کنند. بسیار خوشحالم که می‌گویم حدود ۸۰ تا ۹۰ درصد از افرادی که برای یک تماس اولیه با من وقت می‌گیرند، در نهایت برای کار با من قرارداد می‌بندند. من در گذشته این را بدیهی می‌دانستم، اما بعداً فهمیدم که معمولاً حدود ۵۰٪ خوب تلقی می‌شود.»
سه نکتهٔ کلیدی در مورد بازاریابی برای مربیان (کوچ‌ها) و سایر ارائه‌دهندگان خدمات
- هر تاکتیکی که انتخاب می‌کنید باید با شخصیت، ظرفیت و بودجهٔ شما سازگار باشد. هیچ رویکرد واحد و یکسان برای بازاریابی وجود ندارد.
- با این حال، افراد اغلب از قدرت روابط‌سازی به عنوان محرک اصلی برای جذب مشتریان جدید و ارجاعات غافل می‌شوند.
- در حالت ایده‌آل، با دو یا سه تاکتیک بازاریابی کار کنید که بتوانند تأثیر یکدیگر را تقویت کنند.
برچسب ها :
مطالب آموزشی مرتبط :
ثبت ديدگاه